Se você ainda acha que marketing no varejo é só colocar produto na gôndola e fazer promoção, sinto dizer: você está perdendo dinheiro — e provavelmente muito.
O jogo mudou.
Hoje, quem entende de varejo de verdade sabe que existem novas fontes de receita à disposição. E não estamos falando de vender mais produtos apenas — estamos falando de transformar o próprio varejo em mídia.
O varejo evoluiu, e é aí que entram o Retail Media e o Trade Marketing..
E quem não está usando essas estratégias para monetizar a própria audiência está deixando dinheiro na mesa.
Se você é empresário, profissional de marketing ou comercial e sente que seu varejo poderia — e deveria — ser mais rentável, este conteúdo é para você.
Aqui, você vai entender de forma direta:
- O que é Retail Media (sem enrolação) e por que virou a nova mina de ouro do varejo.
- Como o Trade Marketing evoluiu e pode ajudar a equilibrar suas margens.
- Como integrar as duas estratégias para criar novas linhas de receita na sua operação.
Sem blá-blá-blá, sem teoria de MBA.
Só o que funciona, na prática, para fazer o varejo vender mais — e faturar além da venda.
Se você ainda não explora Retail Media e Trade Marketing como fontes de receita, está ficando para trás.
A boa notícia é que ainda dá tempo de virar o jogo.
Vamos nessa.
O que é Retail Media
Se você tem fluxo de pessoas na sua loja, você tem um ativo poderoso nas mãos — muito mais valioso do que imagina.
O problema é que a maioria dos varejistas ainda vê esse fluxo apenas como uma oportunidade de venda de produtos. E para por aí.
Só que o jogo mudou.
Retail Media é a estratégia que transforma o fluxo de clientes no seu PDV (Ponto de Venda) em espaço publicitário monetizável.
Em outras palavras: é ganhar dinheiro não apenas vendendo produtos, mas vendendo atenção.
Cada pessoa que entra na sua loja está exposta a estímulos de compra. A diferença é que, agora, você pode estruturar isso de forma planejada e vender esses espaços para as marcas que querem falar com seu público no momento mais quente da jornada de compra: dentro da loja.
Displays, telas digitais, estandes promocionais, ativações sensoriais — tudo isso pode (e deve) ser parte de uma estratégia de Retail Media.
Você deixa de ser só um espaço de vendas e passa a ser também uma plataforma de mídia para seus fornecedores.
E o melhor: audiência extremamente qualificada, sem precisar brigar por atenção.
Mas não para por aí.
Quando você domina o Retail Media físico, o próximo passo é óbvio: expandir para o digital.
Seu e-commerce, seu aplicativo, sua base de CRM, suas redes sociais — tudo isso vira extensão natural dessa mesma lógica.
Você monetiza o tráfego online do mesmo jeito que monetiza o tráfego físico: oferecendo espaços, dados e visibilidade para as marcas que querem alcançar seu público.
Em resumo:
- No físico: você monetiza o fluxo de loja.
- No digital: você monetiza o tráfego e os dados.
Duas fontes de receita.
Uma única estratégia.
E um potencial gigantesco para equilibrar margens e criar novas linhas de faturamento.
Retail Media é isso.
Não é só sobre vender mais.
É sobre usar o que você já tem — o seu público — para faturar mais, com margens melhores, e transformar seu negócio num verdadeiro ecossistema de vendas e mídia.
Quem entender isso agora, vai ganhar terreno rápido.
Quem esperar, vai assistir o concorrente passar na frente.
Como o Retail Media está mudando o jogo no varejo
O varejo sempre foi uma guerra de margens.
E quem sobreviveu até aqui sabe: margem é oxigênio.
Só que o cenário apertou ainda mais.
Concorrência digital, custo de aquisição de cliente nas alturas, promoções cada vez mais agressivas.
O resultado?
Empresas trabalhando muito para ganhar pouco.
Enquanto isso, silenciosamente, uma nova linha de receita começou a crescer: o Retail Media.
Hoje, os grandes varejistas — físicos e digitais — já entenderam que vender espaço de mídia é tão importante quanto vender produto.
E mais: que a margem da mídia é muito, mas muito mais saudável do que a margem do produto.
Olhe ao redor:
- Amazon já fatura mais de US$ 40 bilhões por ano só com Retail Media — mais do que muitos veículos tradicionais.
- Walmart, Target, Best Buy e outros players estão transformando seus espaços físicos e digitais em plataformas de mídia próprias.
- O crescimento do Retail Media é tão acelerado que já é chamado de “o terceiro grande pilar da publicidade digital”, ao lado de Google e Facebook.
No Brasil, o movimento também já começou:
- Mercado Livre Ads explodindo como canal de mídia para marcas.
- Magalu Ads, Carrefour Media e Americanas investindo pesado em seus próprios ecossistemas de Retail Media.
Isso mostra uma coisa:
Retail Media não é tendência. É realidade.
E está cada vez mais acessível para varejistas de todos os tamanhos que souberem estruturar essa nova fonte de receita.
Agora, vamos falar da prática.
Enquanto liderava a área de Trade Marketing do Atack, vi essa transformação acontecer de perto.
Estruturamos um plano forte de monetização do fluxo de loja — e o resultado foi claro:
- No primeiro ano, arrecadamos R$ 1 milhão.
- No segundo ano, esse número saltou para R$ 6 milhões.
- Esse valor representou cerca de 80% de todo o investimento feito para gerar tráfego nas lojas.
Ou seja: não só conseguimos financiar parte do marketing, como ainda criamos uma nova linha de faturamento altamente lucrativa — diretamente conectada ao fluxo de clientes físicos.
Essa é a virada de chave que o varejo precisa entender:
Você já investe pesado para trazer clientes para a loja.
Você já faz marketing.
Você já tem fluxo.
Só falta monetizar isso de forma inteligente.
Retail Media muda o jogo porque:
- Valoriza o investimento que já foi feito para atrair clientes.
- Cria uma nova linha de faturamento sem aumentar estrutura ou custo fixo.
- Melhora a rentabilidade da operação como um todo.
- Fideliza marcas e fornecedores, que passam a ver seu canal como uma mídia estratégica.
No fim do dia, a escolha é simples:
Você vai ser o varejista que transforma atenção em receita — ou o que continua apostando tudo em vender produto a preço de custo?
O que é Trade Marketing (e o que mudou nos últimos anos)
Durante muito tempo, o Trade Marketing foi visto apenas como uma ferramenta da indústria.
Era a marca que negociava ponto extra, fazia material de PDV, empurrava ações promocionais para dentro da loja.
O varejista, muitas vezes, era só o “executor”.
Só que essa visão ficou ultrapassada.
Hoje, quem entende de varejo de verdade sabe: o Trade Marketing é, antes de tudo, uma alavanca estratégica para o próprio varejista.
Não se trata apenas de vender espaços ou negociar gôndolas por receita extra — embora essa arrecadação seja importante.
Se trata de usar a exposição correta, do produto certo, no momento certo da jornada do consumidor para acelerar o sell-out e crescer o faturamento da loja.
Trade bem feito gera muito mais do que verba.
Gera venda.
Imagine dentro da sua operação:
- Dupla exposição inteligente: produto no ponto natural + destaque em ponto extra estratégico.
- Combinação de categorias para estimular a venda cruzada (ex: bebidas + snacks; protetor solar + hidratante).
- Ações de oportunidade no fluxo da loja, impactando o consumidor enquanto ele ainda está no processo de decisão.
Na Pague Menos, eu vi isso funcionando como uma máquina de crescimento.
Negociávamos espaços e ativações não só pela receita gerada, mas principalmente pelo impacto que essas ativações tinham no volume de vendas.
Cada metro quadrado bem usado no PDV era potencializado com uma estratégia inteligente de exposição e comunicação.
E isso muda completamente o papel do varejista no Trade.
O varejo deixa de ser passivo — e passa a ser o principal agente de crescimento.
Não apenas um canal de execução, mas um parceiro estratégico para as marcas e, acima de tudo, um potencializador do próprio faturamento.
O novo Trade Marketing é isso:
- Monetizar o ativo que você já tem: espaço, fluxo e dados.
- Impulsionar vendas de forma estratégica e contínua.
- Aumentar a relevância da sua operação no relacionamento com a indústria.
Se você ainda acha que Trade é só ponto extra e material promocional, está deixando dinheiro — e vendas — na mesa.
Quem entende o poder do Trade Marketing moderno, alavanca vendas e ainda gera novas fontes de receita, tudo ao mesmo tempo.
Como Integrar Retail Media e Trade Marketing
Retail Media e Trade Marketing não são estratégias concorrentes.
Pelo contrário: quando integrados de forma inteligente, eles se tornam um motor duplo de vendas e receita para o varejista.
A lógica é simples:
- O Trade Marketing organiza e potencializa a exposição no ponto de venda físico.
- O Retail Media amplifica o alcance e a influência dessa exposição, usando o ambiente físico e digital como plataformas de mídia.
Integrar os dois é criar uma jornada completa para o consumidor:
Do impacto físico ao estímulo digital, conduzindo a compra de maneira planejada.
Aqui está como essa integração funciona na prática:
1. Planejamento de Campanha 360°
Não basta vender um ponto extra e esperar que o produto “apareça”.
É preciso desenhar uma campanha que combine:
- Exposição no PDV físico (ponto natural + ponto extra).
- Mídia dentro da loja (totens digitais, telas, som ambiente).
- Comunicação pré e pós-visita (e-mail marketing, push no app, WhatsApp CRM).
O consumidor vê o produto na loja, reforça o estímulo no celular e toma a decisão de compra com muito mais rapidez.
2. Negociação Estratégica com Marcas
Ao integrar Trade e Retail Media, você não oferece só espaço físico — você oferece visibilidade multiplataforma.
E isso permite valorizar ainda mais as negociações:
- Pacotes combinados: ponto extra + campanha nas telas + anúncio no app + disparo de WhatsApp para quem está próximo da loja.
- Personalização por loja: ofertas específicas para regiões diferentes, de acordo com o perfil de consumo.
Você cria propostas de valor mais robustas para a indústria — e aumenta o seu ticket médio de negociação.
3. Uso Inteligente de Dados
Ao usar Retail Media integrado ao Trade, você coleta dados de comportamento de compra:
- Quais campanhas geraram mais vendas?
- Qual exposição teve maior taxa de conversão?
- Que perfis de clientes reagiram melhor?
Esses dados não só alimentam o seu CRM, como também permitem ajustar as campanhas futuras para gerar ainda mais resultados — criando um ciclo virtuoso de melhoria contínua.
Integrar Trade Marketing e Retail Media é deixar de vender espaço e começar a vender estratégia.
É usar inteligência para transformar cada ação promocional em vendas reais e novas fontes de receita.
O varejista que entende essa dinâmica:
- Ganha mais dinheiro.
- Potencializa o sell-out.
- E se torna um parceiro estratégico indispensável para as marcas.
Quem não entender, vai continuar vendendo ponto extra como se fosse liquidação de fim de feira — enquanto vê a concorrência crescer usando o mesmo espaço de forma muito mais inteligente.
Métricas que Importam
Se você não mede, você não gerencia.
E se não gerencia, não melhora.
Simples assim.
Quando falamos de integrar Retail Media e Trade Marketing, não basta fazer campanhas.
Precisa medir o impacto de forma séria — porque é isso que separa quem está só executando ação promocional de quem está realmente crescendo faturamento e maximizando receita de mídia.
Aqui estão as métricas que realmente importam:
Métricas de Retail Media (Digital e Físico)
- Impressões: Quantas vezes o anúncio ou conteúdo foi exibido.
- Taxa de Cliques (CTR): Percentual de quem viu e clicou no anúncio (no app, site, etc.).
- Conversão Direta: Vendas geradas a partir da campanha digital dentro do varejo.
- ROAS (Return on Ad Spend): Quanto foi gerado de receita para cada real investido na mídia dentro do seu ecossistema.
- Tempo de Exposição no PDV: No caso de telas ou displays digitais, medir o tempo de exibição por cliente ou por visita.
Métricas de Trade Marketing (Físico)
- Sell-Out Incremental: Quanto as ações de exposição extra aumentaram o volume de vendas do produto.
- Sell-In Estratégico: Quanto mais o fornecedor comprou da loja por conta das ativações.
- Taxa de Giro de Produtos Expostos: Tempo médio para os produtos em ponto extra rodarem no estoque.
- Penetração de Campanha: Quantos clientes impactados pela ação realmente compraram o produto.
- Participação de Categoria (Share of Shelf e Share of Sales): O quanto a campanha aumentou a presença e a participação da marca no mix da loja.
Por que medir tudo isso?
Porque sem métrica você não prova valor.
Sem valor, você não negocia direito.
E sem negociação forte, você perde dinheiro — simples assim.
As marcas cada vez mais exigem relatórios, resultados e dados claros.
O varejista que sabe medir e apresentar impacto real de suas ações de Trade + Retail Media não só arrecada mais, como se torna um parceiro indispensável para as indústrias.
E eu vivi isso na prática.
Em uma negociação com a P&G, consegui mostrar de forma estratégica que uma campanha multiplataforma — combinando ponto extra, exposição digital e comunicação por CRM — gerou um sell-out incremental mais alto que a curva sazonal em um curto espaço de tempo.
O resultado?
Quase R$ 500 mil em novos contratos fechados apenas com a apresentação clara dos dados certos.
Não foi sorte.
Foi método.
Quando você mostra impacto real em vendas, com números sólidos, a conversa muda de patamar.
Deixa de ser custo.
Vira investimento.
Por isso, não basta medir.
É preciso estruturar um time para dominar todo o ciclo:
- Vender o projeto para os fornecedores de forma inteligente.
- Executar com excelência dentro da loja e nos canais digitais.
- Medir e apresentar resultados de forma estratégica e convincente.
Quem monta essa máquina — vender, executar, medir — não só aumenta a receita, como também constrói um ecossistema de crescimento contínuo, onde cada ação gera aprendizado, melhoria e mais valor para todos os envolvidos.
Essa é a diferença entre quem vê Retail Media e Trade como despesas e quem entende essas frentes como ativos de crescimento e rentabilidade.
Desafios e Tendências Futuras
Se você chegou até aqui, já entendeu:
Retail Media e Trade Marketing integrados são uma oportunidade gigantesca para transformar o varejo em uma máquina de vendas e de geração de receita.
Mas também precisa entender outra coisa:
Não vai ser fácil.
O primeiro grande desafio é estrutural.
Poucos varejistas estão preparados para vender, executar e medir campanhas com a consistência que o mercado exige.
Falta processo, falta time preparado, falta integração real entre áreas de marketing, comercial e trade.
Quem quiser surfar essa onda de verdade, vai ter que investir em:
- Processos claros de negociação e execução de Retail Media.
- Treinamento do time para vender projetos e não apenas espaços.
- Tecnologia e dados para medir tudo e provar resultado.
O segundo desafio é de fragmentação.
Cada vez mais, surgem novas plataformas de Retail Media — tanto em ambientes digitais quanto físicos.
Se o seu negócio não criar um ecossistema integrado e organizado, vai ser engolido pela complexidade e pela dificuldade de operar campanhas eficientes.
O terceiro desafio é cultural.
Muitos times de varejo ainda pensam como se estivessem apenas “alugando espaço” para as marcas.
Essa mentalidade de “venda de metro quadrado” precisa mudar.
O novo jogo é vender visibilidade, audiência, dados e resultado — com inteligência comercial e responsabilidade de performance.
Tendências Futuras para quem quer liderar
- Retail Media como pilar central de crescimento
O varejista que entender Retail Media como linha de receita estratégica — e não como “extra” — vai se posicionar como plataforma indispensável para as marcas. - Fusão definitiva do físico e do digital
PDV físico e canais digitais não vão mais competir — vão se complementar em campanhas integradas, com dados trafegando entre os ambientes para gerar mais resultado. - Dados de CRM como vantagem competitiva
Quem dominar o comportamento do cliente, tanto no físico quanto no digital, terá poder de negociação com as marcas.
Dados de navegação, jornada de loja, ticket médio e preferências vão valer mais que o espaço físico em si. - Personalização extrema no ponto de venda
Campanhas serão cada vez mais personalizadas: ofertas diferentes para regiões diferentes, públicos diferentes e momentos de compra distintos. - Integração Estratégica: Trade + Retail Media como alavanca exponencial
Só mídia não resolve.
Só exposição no ponto de venda também não.
O verdadeiro poder está em combinar inteligência de Trade com inteligência de Retail Media.
Planejar o produto certo, no ponto certo da loja, com o estímulo certo na mídia — tudo ao mesmo tempo.
Criar ativações combinadas que potencializam o consumo no ambiente físico e no digital de forma coordenada.
É isso que vai gerar vendas mais rápidas, ticket médio maior, sell-out explosivo e aumento real da rentabilidade.
O varejista que dominar essa combinação — que souber usar Trade como motor de exposição e Retail Media como motor de influência e conversão — vai construir uma vantagem competitiva que poucos conseguirão alcançar nos próximos anos.
Quem ficar preso em velhas práticas, tentando sobreviver só com preço baixo ou promoção, vai simplesmente ser atropelado.
Integrar Trade e Retail Media com inteligência não é tendência.
É o novo básico para quem quer crescer de verdade no varejo.
O futuro do varejo pertence a quem agir agora
Se você chegou até aqui, já entendeu:
O jogo mudou.
O varejo não pode mais viver só de vender produto e torcer por boas margens.
Retail Media e Trade Marketing, integrados de forma inteligente, são as ferramentas mais poderosas que você tem hoje para:
- Criar novas fontes de receita.
- Alavancar o sell-out.
- Valorizar o investimento que você já faz para atrair clientes.
O tráfego da sua loja — físico e digital — é um ativo.
A exposição dos seus produtos é um ativo.
A sua audiência é um ativo.
A diferença entre quem vai crescer e quem vai ficar para trás está na forma como esses ativos serão usados.
Você pode continuar jogando o jogo antigo, achando que vender espaço de gôndola é suficiente.
Ou pode evoluir, criar experiências integradas, transformar seus canais em mídia estratégica e faturar em duas frentes: vendendo produtos e vendendo atenção.
O mercado já está se movendo.
As marcas estão olhando para o varejo como plataforma de mídia.
Os concorrentes mais inteligentes já começaram a montar suas estruturas de Retail Media e a potencializar seus projetos de Trade Marketing.
Quem sair na frente agora vai construir uma vantagem difícil de alcançar.
Quem esperar demais, vai ter que correr atrás com o dobro do esforço — e a metade das oportunidades.
A escolha é sua.
O varejo do futuro é de quem entende que vender é bom.
Mas vender com margem, inteligência e recorrência é muito melhor.
Vamos nessa?